Amo a Laura

Amo a Laura

   La publicidad se ha convertido en uno de los pilares culturales más importantes de nuestra sociedad, fundamentalmente por dos motivos. Por una parte, los mensajes publicitarios para ser eficaces, para ser entendidos por todos los miembros de la sociedad y cumplir con su objetivo, deben sustentarse sobre esa cultura en la que aparecen. Muchos de los valores de la cultura aparecen reflejados en la publicidad como estereotipos sociales, para que el comprador en potencia empatice con el mensaje y sienta la necesidad de adquirir el producto. Por otra parte, en un entorno en el que somos permanentemente bombardeados por mensajes publicitarios, estos se han convertido en sí mismos en un motor de valores culturales. Determinadas campañas publicitarias, ciertas marcas o productos, han quedado asociadas en el sentir colectivo a valores muy concretos. El ejemplo más evidente es el toro de Osborne, que pasó de las vallas de una campaña publicitaria a convertirse en un símbolo de la cultura hispánica. El análisis de un mensaje publicitario concreto permitirá averiguar en qué modo se inserta dentro de la cultura y qué informaciones ofrece acerca de la sociedad en la que aparece.

   La campaña publicitaria elegida es además significativa de los nuevos tiempos, porque ejemplifica a la perfección una nueva forma de hacer publicidad, adaptada a los nuevos medios y perfectamente acorde con las nuevas tecnologías. Se trata de una campaña de la MTV, planificada exclusivamente para internet a través de una campaña de marketing viral, que sin embargo alcanzó una gran repercusión mediática que la hizo aparecer en el resto de medios, televisión, prensa y radio. Su estrategia consistía en la creación de una página web, nomiresmtv.com, que supuestamente pertenecía a un grupo llamado Asociación Nuevo Renacer, caracterizado por su defensa de los valores tradicionales y su ataque a la cadena norteamericana. En esa página introdujo varios spots, que funcionaban de forma independiente, distribuidos masivamente por los correos electrónicos o por el portal de vídeos de YouTube, pero que remitían al consumidor a la página web.

   De los tres anuncios que se hicieron el que alcanzó más celebridad fue el central, en el que aparece la canción Amo a Laura. En este spot, a diferencia de los otros dos —titulados Ilumina su camino y Ellos me tendieron la mano— no aparece en ningún momento la marca del producto anunciante, lo que viene a ser una curiosa forma de hacer publicidad. Esta circunstancia fue determinante para el éxito del anuncio, ya que en un principio llevó a malinterpretaciones del mensaje, que era precisamente lo que buscaban los publicistas para llamar la atención. Efectivamente, se llegó a especular con la posibilidad de que la Asociación Nuevo Renacer fuera real, lo que hizo que los curiosos espectadores acudieran en masa a la página web, que recibió un desorbitado número de visitas, para buscar más información.

   En el spot de Amo a Laura aparecen cuatro jóvenes, dos chicos y dos chicas, cantando y bailando, que en ciertos momentos dan a entender que son dos parejas porque aparecen cogidos de la mano. Están dentro de un entorno excesivamente idílico, en un prado verde, un día soleado, vestidos con ropas claras, con camisa y jersey, ellos con pantalones claros y ellas con faldas blancas. Además del baile, que es visiblemente ridículo aunque planteado desde una perspectiva seria, en algunos momentos aparecen con instrumentos musicales —con guitarras y panderetas— o montados en bicicleta. Pero el punto fuerte del anuncio es sin duda la letra, que es una defensa de la virginidad en la mujer hasta el matrimonio, planteada en términos edulcorantes y eufemísticos —«aplacemos lo otro para mañana» o «no voy a arrancar esa flor»—.

   Esta campaña publicitaria adquiere significación en virtud a la sociedad en la que aparece. Si este mismo mensaje apareciera en sociedades que tuvieran un desconocimiento de los valores que se subyacen al anuncio no podrían hacer una interpretación correcta del mismo. Esto se debe a que el mensaje es un símbolo y necesita estar dentro del contexto de una cultura para llenarse de significado. Es lo que ocurre con los mensajes publicitarios: la conexión entre el signo y aquello que representa no es natural sino artificial, cultural, lo que permite a todos los integrantes de una misma cultura hacer una interpretación similar. El proceso de enculturación es lo que da sentido al anuncio.

   Todos los elementos que se han descrito en el anuncio son símbolos de un valor determinado. El paisaje idílico, la forma de vestir de los actores, sus movimientos, sus gestos, la música y sobre todo la letra, son símbolos, en cierto modo de la religión católica, pero sobre todo de una manera específica de entender la vida relacionada con la religión. La religión en sí puede considerarse como un universal cultural, pero en cada sociedad se particulariza de una forma distinta. La religión católica forma parte de la cultura internacional, puesto que se da en países de todo el mundo, pero el anuncio es al mismo tiempo subcultura, porque dentro de un mismo país —en estados laicos— representa a un sector de la población determinado y no al conjunto, aunque es evidente que todos, independientemente de las creencias, estamos influidos por sus valores. Hay que señalar que en este caso los símbolos que se utilizan no son los más conocidos, como puede ser la cruz o el agua bendita, sino que son símbolos que exigen un conocimiento más profundo de la sociedad: el blanco relacionado con la pureza o el uso marcado del verbo «renacer» entendido como «resucitar» en el nombre de la asociación. Como valores que subyacen en el mensaje, hay un marcado reparto de roles masculino y femenino dentro de la sociedad; el hombre se convierte en el defensor y protector de la virginidad y de la pureza femenina, que debe preservarse hasta el matrimonio. Ese concepto tradicional de la familia está reforzado por el spot Ilumina su camino, en el que se muestra una relación idílica entre madre e hijo.

   Estos símbolos, por supuesto, pueden ser interpretados de modos diversos, e incluso opuestos, por los miembros de una misma cultura. Pero lo cierto es que para una interpretación correcta del mensaje son necesarios ciertos elementos que no están presentes en el momento de la comunicación. En primer lugar, el contexto comunicativo no es el publicitario: el anuncio no aparece junto a otros anuncios, como suele ocurrir en los medios de comunicación de masas, sino que forma parte de una campaña de marketing viral que basa su efectividad precisamente en ocultar que es un anuncio. A esta circunstancia hay que añadir el hecho de que no aparezca en ningún momento la marca anunciante. Si desde el principio supiéramos que la MTV está detrás del vídeo no habría duda en su interpretación. Porque la MTV, como marca, es también un símbolo. Aunque los valores que tiene en Estados Unidos —integrada dentro de la cultura popular— no son exactamente idénticos a los que tiene en España, la MTV representa precisamente los valores contrarios a los que aparecen en el anuncio de Amo a Laura.

   Conocer este dato permite hacer una interpretación correcta del vídeo, entendiéndolo como lo que es, la parodia de unos valores que se consideran desfasados. Hay etnocentrismo tras la ironía que invierte los valores y cambia su significado: el anuncio pasa a interpretarse como el símbolo de una sociedad que no sólo ya no es tradicional, sino que ha desarrollado la capacidad de reírse de la tradición que está asociada a la religión. Esta transgresión de los patrones culturales tradicionales es una estrategia publicitaria que hace un guiño, con humor, al sector de la población al que se dirige, los jóvenes, que son los que más podrían cuestionar esa tradición. Se les lanza una prohibición —no mires la MTV— y al mismo tiempo se invita a transgredirla.

   Como se ha podido comprobar en el análisis, para acceder al significado de un anuncio hay que manejar previamente unos símbolos que se han llenado de contenido a través del proceso de enculturación. Geertz entiende la cultura como semiótica, por lo que es necesario estudiar los códigos de significación compartidos para tener un conocimiento correcto de la cultura en la que aparecen. La publicidad puede convertirse en una herramienta fundamental para el etnógrafo, puesto que ofrece muchísimas claves para interpretar correctamente una determinada cultura.

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