Anuncio de la guía de accesorios de 2014 de Harley-Davidson
No lo oculto: la combinación de libros y publicidad me apasiona. Hasta la fecha he dedicado varios artículos recopilando algunas de las mejores campañas publicitarias que me he ido encontrando: sobre el mundo editorial, sobre librerías, sobre libros electrónicos, sobre ferias del libro, bienales, festivales, universidades, asociaciones o clubes de lectura.
Sin embargo, algo hay en común en todos estos anuncios, aparte de su derroche de originalidad. Todos y cada uno de ellos están enfocados a la venta de libros o de productos que, de una manera u otra, guardan algún tipo de relación con el mundo del libro. Pero ahora me gustaría dar un paso más en mi análisis publicitario y plantearme una nueva posibilidad: ¿alguna vez se utilizan los libros como medio para hacer más atractivo algún producto que no tenga ningún tipo de relación con ellos? Como lector compulsivo que soy, los libros sí me parecen algo lo suficientemente atractivo como para convencerme de que compre un determinado producto. Ahora bien, no puedo evitar preguntarme si el público en general estará de acuerdo con este punto de vista. Supongo que dependerá de la audiencia a la que se dirija el anuncio. Lo que no se puede negar es que existir existen, como demuestra la pequeña recopilación que hago a continuación.
Como quiero empezar fuerte he decidido sacar la artillería pesada: libros para anunciar a Harley-Davidson. La marca de motos se ha asociado a un tipo de audiencia con una estética muy definida. «¿Qué tal si rompemos con esos estereotipos por lo sano y desmontamos la imagen de los moteros?», debió de pensar el publicista de turno. Y así nació, quizá, la campaña publicitaria para anunciar la guía de accesorios de 2014. Rudos moteros montando un club de lectura como si fueran respetables ancianitas, con su pastel, su té y, cómo no, su tapete ‒que nunca falte el tapete‒. Eso sí, con infernales detalles de motero como calaveras en las galletas o en la porcelana. Y no es el único uso que la marca hace de los libros en su publicidad. En otro anuncio se hace referencia al libro del Apocalipsis.
¿Libros para anunciar teléfonos? LG lo hizo con un enfoque bastante curioso en el anuncio de su modelo GX200. A veces las conversaciones telefónicas se alargan hasta el infinito, tanto que casi podrían llenar libros enteros, y entonces es importante tener una buena batería para que el teléfono no nos deje tirados en el momento menos apropiado. Originales libros en forma de bocadillos con títulos que prometen conversaciones muy largas ‒e intensas‒.
Habrá quien me dirá que el Post-it sí es un producto que guardan una relación, al menos implícita, con los libros. Pero el hecho de que esas pequeñas hojitas amarillas y autoadhesivas se utilicen para introducir notas en los libros ‒y evitar estropearlos escribiendo en ellos‒ o para marcar la página donde interrumpimos la lectura no me deja de parecer una conexión muy endeble. De cualquier forma, el Post-it y los libros casan bien. Por ejemplo, para escribir notas recordatorias, como que hay que comprar una estantería o que tienes que devolver el libro de inglés. En este último caso, además, se fue a mayores, porque la marca salió a la calle e instaló una estatua de hielo con la frase «Devolver el libro de inglés» en un campus universitario. A medida que el hielo se iba derritiendo y la frase se deshacía los que pasaban por delante del anuncio podían comprobar in situ lo frágil que es la memoria.
Otro elemento tradicionalmente asociado a los libros son los transportes públicos. Sus trayectos, más o menos largos, son momentos ideales para pasar un rato leyendo. No es de extrañar, entonces, que sean lugares propicios para lanzar campañas de fomento de la lectura. Ahora bien, pocas campañas consiguen conjugar tan bien la lectura con el uso de los transportes públicos como Translink, una empresa de autobuses y trenes de Irlanda del Norte. «Lee un libro en el autobús y estarás a miles de kilómetros de distancia», reza su eslogan.
En cambio, a diferencia de los transportes públicos, si hay un lugar menos propicio para la lectura parece que es un hotel casino. A nadie se le ocurriría ir a un lugar de estos con la intención de leer un libro. ¿O sí? Es cierto que la lectura es, por definición, una actividad que exige calma, reposo y detenimiento. Sin embargo, para el Hotel Casino de Las Vegas New York New York leer no tiene nada de aburrido sino más bien todo lo contrario. Lo que ocurre en las páginas de un libro puede ser tan trepidante como lo que sucede en el propio hotel. Para demostrarlo ha seleccionado algunas escenas vertiginosas y las ha combinado con cubiertas de libros, incluyendo títulos con bastante sentido del humor. Y es que «Hay una historia en todas partes. Sé parte de ella».
¿Qué pensarías si cogieras un libro de autoayuda de tu librería habitual para ojearlo y al abrirlo ‒¡sorpresa!‒ te encontraras un sujetador? Esa fue la campaña publicitaria que lanzó Wonderbra para captar a un público más maduro. Con títulos como Di lo que piensas en reuniones con seguridad, Recupera la pasión o Cómo atrapar a un famoso, los libros fueron colocados estratégicamente en librerías corrientes para llamar la atención de los posibles clientes. Y vaya si lo hicieron. Una idea muy parecida la tuvo Ariel. También utilizó un falso libro de autoayuda con el producto dentro y lo colocó en librerías normales, como si se tratara de una novedad más. Al abrir el supuesto libro, titulado Cómo ayudar a deshacerse de las manchas sobre la marcha, el cliente podía encontrarse una muestra del detergente.
La idea, una vez más, fue utilizada por la marca de cervezas Bavaria, aunque esta vez solo para el cartel promocional. El botellín de cerveza aparece dentro de un libro titulado Los hombres son de los Bares. Las mujeres de Venus. Una idea un tanto estereotipada, pero que no deja de tener su gracia. Aunque otra opción es la que utiliza Heineken en Italia: convertir el lomo del libro en una caña de cerveza. Porque «Una cerveza tiene mucho que enseñar». Por último me gustaría añadir el vino australiano Hardy, que aunque no utiliza propiamente un libro sino un cuaderno de notas, para el caso tanto da.
Para terminar me gustaría hacer una selección heterogénea de distintos productos que, una vez más, utilizan el libro como medio para publicitarse. De entre ellos destaco la de Blue Ocean Paper Recycling Technology, capaz de convertir una aburrida biografía de George W. Bush en un papel reciclado mucho más útil; o la campaña de los cuchillos Tramontina, que han pintado una manzana en el canto de un libro para mostrarnos el finísimo corte de su producto ‒a ellos también dediqué en su día un artículo sobre un libro que había que destruir para comer‒. Mención especial al anuncio de PSP porque tiene el mérito de utilizar un libro para hacer una campaña de antilectura. La idea consiste en hacer una falsa cubierta de un libro, La divina comedia, con manos incluidas, para poder ocultar la consola portátil sin miedo a ser descubierto. La campaña se puso en marcha y se repartieron algunos falsos libros en universidades para que los alumnos pudieran echar unas partidas a la PSP en mitad de alguna clase.
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