Algunos de los anglicismos más frecuentes
Uno de los procedimientos persuasivos más básicos y frecuentes en la publicidad es el uso de anglicismos. Puesto que el modelo de comunicación publicitaria que prevalece proviene de Estados Unidos es lógico hasta cierto punto que así sea. En general pasa con el mundo del marketing, ya sea por pereza, por comodidad, por inexistencia de una traducción a nuestro idioma o simplemente porque nos hace parecer más listos o sofisticados. Incluso el propio término de marketing se suele preferir, con mucho, al español mercadotecnia. En efecto, el anglicismo tiene un prestigio que hace que el producto anunciado sea más atractivo.
«Si en un anuncio se ofrece un paquete de algo queda como una vulgaridad; si lo que compramos es un pack estamos adquiriendo un producto más avanzado y valioso; incluso la comida de los perros casi se convierte en un manjar si se llama Friskies digestion plus», ironiza sobre este impacto Antonio Muñoz Molina. Pero lo cierto es que no se trata solo de una cuestión de prestigio. Como señala Eulalio Ferrer Rodríguez esta tendencia responde a una estrategia bien planificada de globalizar el mensaje publicitario. En el momento en que los sistemas de comercialización y publicidad se han visto acaparados por un grupo concentrado de marcas, universalmente conocidas en todos los mercados del mundo, es lógico que se globalice también el mensaje publicitario. En el momento en que este utiliza algún idioma en concreto pierde universalidad, y por tanto eficacia.
‘Swine’, un perfume para mujer que huele a cerdo
Para debatir todas estas cuestiones recientemente la Real Academia Española ha celebrado una jornada de debate titulada «¿Se habla español en la publicidad?», organizada conjuntamente por la corporación y la Academia de Publicidad. La situación es bastante alarmante como se observa a la vista de los datos. En el año 2003 las marcas en las que aparecía el inglés en su publicidad no llegaban a treinta, sobre todo en sectores relacionados con la automoción, la belleza y la moda. En 2015, sin embargo, ese número se multiplicó hasta llegar a las trescientas veintidós marcas, que abarcan casi todos los sectores. En doce años se han multiplicado por diez el número de marcas que utilizan en inglés en su publicidad. Una situación que lógicamente repercute en el uso que se hace de la lengua fuera del mundo de la publicidad. En su discurso de apertura del debate Álex Grijelmo ha incidido en el carácter prestigioso del inglés: «No hay solución a corto plazo. El abuso de anglicismos se vincula con un complejo de inferioridad muy hispánico y, además, contribuye a reforzarlo. De ahí que se usen términos en inglés porque se consideran más prestigiosos que los nuestros».
Además de la jornada la RAE, también en colaboración con la Academia de Publicidad, ha lanzado dos ingeniosas campañas en las que parodia ese abuso publicitario de los anglicismos ‒recordemos que no es la primera vez que hacen este tipo de colaboraciones‒. Para ello han inventado dos productos falsos: las ‘Sunset Style with blind effect’, una línea de gafas para hombre que no te dejan ver nada y el ‘Swine’, un perfume para mujer que huele a cerdo, cada uno con sus páginas donde se podían encargar. Además del uso indiscriminado del inglés, ambos anuncios están llenos de estereotipos publicitarios: modelos atractivos, voces sexis y palabrería vacía. El objetivo es demostrar los grandes malentendidos que el uso desmedido del inglés en la publicidad provoca en el consumidor, que incluso pueden llevarle a comprar productos absurdos.
Estos anuncios no son ni mucho menos la primera parodia que se hace del abuso del inglés en publicidad. Una reflexión similar ya estaba presente en un anuncio de la bebida energizante Gladiator.
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