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Más allá de su poder para vender libros súper baratos y hacértelos llegar súper rápido, Amazon está considerado por una buena parte del mundillo editorial como el Voldemort de los libros, a causa de su opacidad y de sus prácticas agresivas e implacables. Los tencáculos de este mastodóntico gigante parecen no tener fin. Según cálculos de Bookstat este año ha copado el 40% del mercado de libros impresos en Estados Unidos. Y si nos trasladamos a los libros digitales las cifras son todavía más alucinantes. En su plataforma hay cientos de miles de libros electrónicos autoeditados, muchos de ellos en exclusiva. Además, ha irrumpido con fuerza en el sector de los audiolibros, tanto en venta como en distribución, y ha logrado dominar el mercado de los libros usados. Incluso crea ya sus propios libros, desde año pasado, con su plataforma Amazon Publishing.
Toda esta red tiene como consecuencia una desorbitada cantidad de información. Uno de sus productos estrella, el Kindle, recopila toda clase de detalles acerca de los gustos de los lectores, desde pasajes destacados hasta el tipo de fuente que prefieren, pasando por en qué punto se pierde el interés por un libro, cuáles se terminan rápido y cuáles no o qué libros se hojean en lugar de ser leídos con profundidad. Un año después del lanzamiento de Kindle, Amazon adquirió Audible, que se promociona como el mayor vendedor y productor mundial de audiolibros descargables y cuya plataforma cuenta con aproximadamente 450.000 pistas de audio. Hasta hace poco, Audible prácticamente no tenía competencia, aunque ahora le han salido serios competidores como Google en su tienda Play o Walmart, que se ha asociado con Kobo. Al igual que Kindle, Audible es una fuente inagotable de datos. La aplicación sabe cuándo dejas de escuchar una lectura o cuándo la aceleras, cuándo se retrocede e incluso cuáles son los pasajes favoritos.
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A todo esto hay que sumlarle que en 2013 Amazon compró otra ingente base de datos: Goodreads. Esta famosa red social para lectores permite a día de hoy acceder a Amazon a 80 millones de perfiles y a sus gustos y preferencias, lo que están leyendo y cuándo, así como los libros que quieren leer pero que todavía no han leído. Incluso se pueden acceder a enormes comentarios y reseñas acerca de los libros, muy útiles para el big data. Efectivamente, esta red social comparte una información fundamental sobre el comportamiento de infinidad de lectores, sobre qué compran y qué hacen con los libros una vez los compran, lo que le da a Amazon un conocimiento que casi podría situarla por delante de los propios lectores.
Con la autoedición, Amazon incorpora un sistema más de recolección de datos. Esa información, en teoría, hace que los libros se posicionen para generar el mayor interés por parte de los lectores y que se adapten exactamente a lo estos quieren. El trozo de pastel que la compañía parece compartir con los autores es demasiado jugoso, sobre todo si existe exclusividad: mayor promoción y un margen de beneficios más grande, dinero que se reparte en función del número de páginas leídas a través de las dos suscripciones de lectura. Muchos de los cientos de miles de autores autoeditados a través de Kindle Direct Publishing ‒es imposible saber la cifra exacta y Amazon no parece dispuesta a dar este dato‒ son capaces de ganarse la vida escribiendo, especialmente en los géneros de romance y de fantasía.
Pero lo que no se suele decir tanto es que mientas más tiempo pasas leyendo esos libros que tan baratos te han costado y que tan rápido te han llegado a casa, más datos tiene Amazon. Ahora bien, se supone que cuanto más y mejores sean los datos, mejores serán las recomendaciones que haga a sus lectores y cuanto mejores sean estas, mejor será el producto que venda. En las librerías físicas de Amazon, por ejemplo, existe una sección de lectura rápida, con libros que se suelen terminar en Kindle en tres o en menos días. ¿Qué podría fallar?
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El problema está en que Amazon usara esa información no tanto para pensar en sus usuarios como en sí misma, llegando incluso a manipularlos en su beneficio. La compañía se ha negado en todo momento a hacer declaraciones sobre si utiliza esos datos para darle forma a sus propios libros, pero lo cierto es que sí podría hacerlo. Amazon Publishing, cuyos libros se descargan de forma abrumadora a través del Kindle, es una marca fuerte, capaz de crear tendencias. Entre los datos que el gigante ofrece con cuentagotas existe una lista semanal llamada Amazon Charts, que destacan los libros más vendidos junto con los más leídos, que no son los mismos ‒sí, Amazon sabe qué libros se compran y qué libros se leen‒. Pues bien, como es lógico, muchos de los puestos de esa lista son ocupados por los libros del propio Amazon Publishing. Medios prestigiosos como The Washington Post o el Wall Street Journal no tienen problemas en incluir sus libros dentro de las listas de los más vendidos, pero curiosamente el New York Time los excluye porque su política deja fuera a libros que tengan exclusividad con una sola plataforma.
En los últimos años se ha hablado mucho del final de los libros en papel frente al formato digital, pero viendo ya que esto no ocurre, sí ha pasado algo sobre lo que se suele pasar de puntillas: que Amazon ha estado vinculado a todo ese proceso y que gracias a él posee una cantidad de datos y de poder como para crear libros diseñados específicamente para que millones de personas a los que tiene acceso los compren y los lean. Se sabe que muchos de los autores que han reclutado para la causa los han elegido por el volumen de ventas, como haría, por otra parte, cualquier editorial. Según Mikyla Bruder, editora de Amazon Publishing, los títulos «son cuidadosamente adquiridos por nuestro equipo, compuesto por veteranos de la industria editorial y de Amazon desde hace tiempo, y se tienen en cuenta muchos factores, incluyendo la historia, la calidad de la escritura, el contenido y la lista de ventas del autor». Sin embarg, no se sabe si estos autores reciben algún tipo de indicación por parte de Amazon a la hora de escribir sus libros.
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Ahora bien, la opacidad con la que Amazon informa sobre lo que hace con tanta cantidad de datos da pie a las especulaciones más oscuras. Lo hemos visto recientemente con Netflix, que también ha recopilado datos de forma masiva y que los ha utilizado para diseñar algunas de sus producciones ‒incluso hay quien dice que utilizó sus algoritmos‒. Es posible que Amazon esté usando todos esos datos para, basándose en algoritmos, alterar a su gusto los hábitos de lectura de la inmensa mayoría de lectores de todo el mundo. Es posible que esta hipótesis pueda ser tachada como teoría de la conspiración, pero desde luego es innegable que la duda está en el aire. No olvidemos que incluso Voldemort tenía sus motivaciones para hacer lo que hizo y que, bajo su punto de vista, su objetivo era hacer del mundo un lugar mejor.
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