Submarino ruso (Fuente).
En la década de 1950, la Guerra Fría entre Estados Unidos y la URSS estaba en su máximo apogeo. Para intentar aliviar tensiones, ambos países acordaron un programa de «intercambio cultural». En el verano de 1959, como parte de este esfuerzo, la Unión Soviética realizó una exposición en la ciudad de Nueva York, una especie de mini feria mundial donde exhibió algunas muestras de la cultura rusa. Estados Unidos, a cambio, también realizó una exposición en el Parque Sokolniki de Moscú, llamada la Exposición Nacional Americana. La muestra, que contó con varios stands patrocinados por compañías estadounidenses como IBM, Disney o Pepsi, tenía también una reproducción de una típica casa estadounidense de clase media.
El 24 de julio, el dirigente soviético Nikita Krushchev visitó la exposición y allí se encontró con el vicepresidente estadounidense Richard Nixon. El encuentro, que tuvo lugar en la reproducción de la casa estadounidense, se conoció como «El debate de la cocina».
Lo que Krushchev no sabía que es la noche anterior, uno de los ejecutivos de Pepsi, Donald M. Kendall, había visitado a Nixon en la Embajada de Estados Unidos en Moscú para pedirle un favor. Aunque no todos estaban de acuerdo dentro de la compañía, Kendall tenía ambiciosos planes para expandir los mercados de Pepsi en el extranjero, lo que le llevó a patrocinar un stand en la exposición, donde proporcionaba Pepsi-Cola embotellada tanto en Estados Unidos como en Rusia. Kendall aprovechó la amistad que le unía a Nixon para pedirle que pudiera una botella de su refresco en las manos de Krushchev. Nixon accedió al plan. Era un caluroso día de julio en Moscú, y mientras ambos mandatarios recorrían la exposición, Nixon dirigía disimuladamente a Krushchev hacia el puesto de Pepsi, donde Kendall lo esperaba para ofrecerle un buena Pepsi bien fresquita. Krushchev probó ambas versiones de Pepsi, la estadounidense y la rusa, y se apresuró a decir que la Pepsi hecha en Moscú era mejor. Sin embargo, el plan de Kendall había funcionado: los fotógrafos captaron el momento y las imágenes del comunista Krushchev bebiendo Pepsi capitalista dieron la vuelta al mundo. Fue todo un golpe publicitario.
En 1972, con Nixon ya como presidente de los Estados Unidos y Kendall como director general de Pepsi-Cola Company, una vez más se intentó llevar a cabo una política destinada a aliviar las tensiones de la Guerra Fría. Nixon quería ampliar las relaciones comerciales con la URSS y esto suponía un vasto nuevo mercado para Kendall. Aprovechando su publicidad anterior con Krushchev y su amistad con Nixon, Kendall negoció un acuerdo con el dirigente soviético Leonid Brezhnev, que le otorgó a PepsiCo los derechos exclusivos dentro de la URSS. Pepsi enviaría Pepsi crudo a veinte plantas embotelladoras en Rusia, donde se carbonataría y embotellaría.
Uno de los mayores problemas con los que había que lidiar era el tema del dinero. El rublo ruso no se podía convertir a monedas extranjeras y carecía de valor fuera de la URSS, y, por otra parte, la Unión Soviética carecía de suministro de dólares estadounidenses con los que pudiera pagar. La solución fue que la Pepsi se intercambiaría por un valor igual de Stolnichnaya Vodka, que era producido por el gobierno soviético, y la Compañía Pepsi tendría entonces el derecho en exclusiva de vender Stoli en Estados Unidos. La primera planta embotelladora comenzó a funcionar en Novorossiysk en 1974, y de esta manera Pepsi se convirtió en el primer producto de consumo capitalista fabricado y vendido dentro de la Unión Soviética. Lo más importante para Pepsi era que su rival Coca-Cola estaba completamente excluido del mercado ruso. Por otro lado, Stolichnaya, importada por Pepsi, se convirtió en la segunda marca de vodka más grande de los Estados Unidos.
Así se mantuvo todo hasta que el acuerdo estuvo a punto de expirar en 1989. Para entonces la Unión Soviética había cambiado drásticamente: para intentar salvar al país, el nuevo dirigente soviético, Mijaíl Gorbachov, había introducido grandes reformas, llamadas glasnost y perestroika, y una serie de acuerdos de control de armas con Estados Unidos. Su objetivo era proporcionar nuevos bienes de consumo para mejorar la economía soviética y el nivel de vida de la población.
Pepsi, por su parte, tenía unos ingresos de unos 300 millones de rublos al año y quería expandir sus operaciones soviéticas abriendo otras veintiséis plantas embotelladoras, lo que le reportaría ventas por más de tres mil millones, así como abrir nuevas líneas de negocio para otras marcas que poseía, como Pizza Hut. Una vez más el problema volvía a ser el dinero. El rublo soviético todavía no tenía valor en el mercado internacional y las ventas de Stolichnaya no eran suficientes para cubrir las cantidades de Pepsi que la compañía planeaba vender. Para que el acuerdo funcionase, los rusos tendrían que poner sobre la mesa algo más que PepsiCo pudiera vender en el mercado internacional.
La solución alcanzada fue cuanto menos insólita. Con su economía debilitada, la URSS no tenía muchos productos de consumo que pudiera vender con éxito a Occidente. Pero había una cosa que sí tenía gracias a su presupuesto militar de la Guerra Fría: mucho armamento. Así que, en lo que debe ser uno de los acuerdos comerciales más extraños que se hayan firmado, Gorbachov entregaría a Pepsi una flota de diecisiete submarinos de ataque obsoletos de la Marina Soviética junto con un crucero, un destructor y una fragata fuera de servicio, así como una serie de petroleros civiles. De golpe, PepsiCo se había convertido en la sexta marina más poderosa del mundo. Eso sí, por poco tiempo. Los petroleros se venderían a Noruega y los barcos y submarinos militares obsoletos se venderían como chatarra a un astillero en Suecia. Esa jugada hizo que Kendall, ahora en la Junta de Directores de Pepsi, comentara en broma a Brent Scowcroft, el Asesor de Seguridad Nacional de la Administración de Bush: «estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que usted».
La guerra que a Pepsi realmente le importaba era, por supuesto, la que tenía con Coca-Cola. El nuevo acuerdo, una vez más, le dio a Pepsi acceso exclusivo al mercado soviético. Dos restaurantes Pizza Hut, propiedad de Pepsi, abrieron en Moscú, y estaban planteando abrir muchos más. Las cosas parecían ir bien para Pepsi, pero todo acabó torciéndose. En 1991, la Unión Soviética se vino abajo, al igual que el acuerdo exclusivo con PepsiCo. Identificada, tal vez de manera injusta, con los antiguos regímenes soviéticos, la popularidad de Pepsi dentro de la antigua URSS fue disminuyendo, y Coca-Cola hizo una jugada maestra para dominar el nuevo mercado.
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