Retrato de Marcel Proust a los 21 años de edad, por el pintor Jacques Emile-Blanche (Fuente).
No es ningún secreto el uso de reseñas falsas que se hace en Amazon. En abril de 2010 se descubrió, por ejemplo, que el historiador británico Orlando Figes había publicado críticas positivas de sus propios libros y negativas de los libros de algunos de sus colegas. En junio de ese mismo año un blog de noticias de Cincinnati descubrió 75 reseñas que habían sido escritas y publicadas por una empresa de marketing a favor de sus clientes. En noviembre The Daily Mail publicó un artículo en el que se hablaba no solo del uso de reseñas positivas por parte de algunas agencias de marketing sino del ataque a la competencia mediante reseñas negativas. En junio de 2011 ese mismo diario informó sobre la contratación, ya no oculta, de escritores por parte de empresas para escribir y publicar reseñas positivas de libros y otros productos y servicios en Amazon.
Podríamos seguir así páginas y páginas. Sin embargo, pagar por reseñas positivas como reclamo publicitario es una práctica que no solo no lo ha inventado Amazon sino que ya se hacía a principios del siglo XX. Es más, fue una estrategia que usó un escritor que hoy en día nadie dudaría en incluir en el canon literario, con su obra más conocida y valorada: Marcel Proust con En busca del tiempo perdido.
La turbia táctica puesta en marcha por Proust se conoció a finales de 2017, a raíz de la subasta de una rarísima edición de Por el camino de Swann que tuvo lugar en Sotheby’s, París, junto a cual salió a la luz una serie de cartas que desvelaban la operación, orquestada desde su cama. El propio novelista escribió varias reseñas y se las envió a su editor para que las copiara a con su puño y letra, para que así «no haya rastros de mi caligrafía» y todo quedara en secreto.
En concreto Proust pagó 300 francos, lo que al cambio de hoy en día vendrían a ser poco más de 1.000 euros, para que una crítica elogiosa de Por el camino de Swann apareciera en la portada de Le Figaro, que ya por aquel entonces era uno de los diarios más importantes de Francia. Además pagó otro 660 francos por una reseña mucho más extensa, hecha por un amigo, para que apareciera publicada en la portada del Journal des Debats. Proust prometía además a su editor, Louis Brun, que le devolvería el dinero en su totalidad. El escritor trató de obtener otras tres reseñas, aunque el dinero no le llegaba para todas ellas.
Lo que muestran esas cartas es que el autobombo no se le daba tan bien a Proust como escribir novelas. Sobre Por el camino de Swann dijo que era una «pequeña obra maestra» que «como una ráfaga de viento sopla los vapores soporíferos». Comparándose con Dickens, declaró: «Lo que Monsieur Proust ve y siente es completamente original». De hecho, su escritura era «demasiado brillante para la vista». Ambas reseñas eran versiones retocadas de una crítica muy elogiosa que su viejo amigo el pintor Jacques Émile-Blanche ‒cuyo retrato de Proust cuelga en el Museo de Orsay en París‒ había escrito en la primera parte de su monumental obra maestra.
La necesidad que tenía Proust de que el libro tuviera una buena publicidad hay que entenderla, en parte, porque él mismo tuvo que costearse la publicación del libro. Una serie de editoriales ya lo habían rechazado antes de que Brun persuadiera a su jefe, Bernard Grasset, para que lo publicara en 1913, pero solo a condición de que el autor corriera con el coste. Al fin y al cabo, Grasset no tenía demasiada confianza en el éxito del libro. Después de leer una copia anticipada le comentó a un amigo: «No se puede leer». Sin embargo, pocas semanas después de su publicación, algunos críticos lo vieron como una obra de un genio ‒aunque también los hubo que quedaron horrorizados‒. El editor Gaston Gallimard escribiría más tarde a Proust diciéndole que rechazarlo había sido el mayor error de su carrera.
De cualquier modo, Proust hizo algo muy poco usual para su tiempo. Actuó como su propio agente literario, haciendo reseñas elogiosas sobre sus libros, escritas por él mismo, pero haciéndolas pasar por reseñas escritas por otras personas. Una estrategia que aunque parezca haberse puesto de moda en la era de Amazon, tiene en realidad más de un siglo de antigüedad.
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