Las líneas rojas de los contenidos editoriales

Casi todo lo que lees en internet ha sido redactado y supervisado por un equipo de personas que, con frecuencia, quieren que su voz se escuche. Marcas que compran nuestra atención con textos suculentos y se dedican a vender ideas, productos, modos de vida, servicios u objetivos sin ánimo de lucro. Lo sé porque soy una de las manos ejecutoras de dichos textos, infografías y vídeos.

Hace años que trabajo como redactor profesional para todo tipo de clientes. Tengo en la agenda marcas pequeñitas a las que no conoces, empresas sin ánimo de lucro de varios tamaños, grandes corporaciones de las que salen a diario en los periódicos e incluso organismos supranacionales. Todas me pagan por transmitir un mensaje, y muchas tienen líneas rojas que no pueden ser cruzadas.

¿Qué es una línea roja editorial?

En contenido editorial una línea roja es una barrera invisible, a menudo casi tabú, que no puede ser cruzada en el contenido editorial. Con frecuencia esta consiste en pequeños detalles como “hablar desde el nosotros, y no desde el yo” para dar una visión menos personalizada y un corte editorial más maduro.

También hay casos en los que se veta a marcas de la competencia, y no hablo solo de empresas privadas. Nunca he trabajado con una ONG que vea bien el nombre de otra empresa sin ánimo de lucro en su artículo. “Marcos, desde CENSURADO me piden que quitemos el estudio de CENSURADO, no quieren perder su cuota con otras asociaciones”, me pidió recientemente un cliente.

A veces las propuestas son completamente descaradas y faltas de ética. Como cierta marca de vehículos térmicos que trató que escribiese para ellos (sin éxito). Suerte tienen que no divulgue su nombre, pero pretendían usar una “tabla de equivalencias” para hacer desaparecer conceptos como “contaminante” o “cáncer”. También para blanquear el lenguaje o hacer greenwashing.

En general el sector se autorregula

Trabajo dentro del sector de la comunicación, en la parte de abajo, y por ello puedo corroborar cómo la ética profesional es un valor perseguido por la mayoría de las marcas, coloquen o no tenues y coherentes líneas rojas aquí y allá. Algunas marcas, por ejemplo, prefieren que no se hable de sexo en su blog o que se minimicen los chistes. Nada que comprometa la veracidad de la información que ofrecen. Nada que objetar.

Otras incluso dejan muy buen sabor de boca. Sin señalar, para que no me acusen de publicidad encubierta, puedo confirmar cómo uno de mis clientes suele hacer uso de estudios de la competencia directa incluso en sus títulos. Así, no solo habla de ellos, es que se habla de ellos muy bien, algo que considero que honra a la dirección del medio y le da cierta autoridad.

Además veo cómo los contenidos patrocinados (cuando el contenido va a en un periódico o en otro medio) aparecen identificados como tales con un texto en el que se lee “PUBLICIDAD” o “PATROCINADO POR…”, incluso cuando dichos contenidos ni siquiera hablan de productos o servicios de pago. A veces las marcas solo quieren aparecer, sin más y son sponsors de contenido.

A la mierda la ética empresarial

Pero esto no significa que todos lo hagan bien, ni mucho menos. Aquí y allá surgen casos de empresas que dejan la ética y los modales en casa cuando contactan contigo. Hace un par de años una conocida compañía de refrescos se puso en contacto conmigo [toma anuncio] a través de un intermediario. Que si quería escribir un artículo sobre el reciclaje.

“Qué interesante”, pensé, “el reciclaje es importante”. En aquel momento mis conocimientos sobre reciclaje se limitaban a saber clasificar bien los residuos domésticos, y desconocía por completo el actual modelo y cómo las envasadoras se nutren de la falta de interés de la ciudadanía para seguir escamoteando sus responsabilidades. Sí, estoy hablando sobre el monopolio de Ecoembes.

Documentarme para aquel artículo (que nunca entregué, ni cobré, por cierto) me ayudó a entender cómo las envasadoras manipulan la opinión de la gente. Gracias a la ayuda de pioneros como Alberto Vizcaíno y artículos suyos como ‘Ecoembes, por qué nos mientes’, pude acercarme al panorama, analizar mi propia ignorancia, y dejar pasar de lado aquel trabajo.

Una semana después vi el titular escrito por un compañero de profesión con la piel menos fina e, imagino, la cartera más abultada. Y es que no todo el sector se autorregula. Un reciente estudio de la Universidad de Córdoba (la española, no la argentina) avisó hace una semana de la falta de compromiso ambiental de los fabricantes de coches en sus anuncios.

La puerta está justo ahí, caballero

Hablamos de un caso personal, un N=1, pero mi experiencia personal es que avanzamos hacia un contenido editorial con más calidad que antes y cuyas líneas rojas avanzan en un sentido lógico, no puramente mercantil. Claro, que también puede ser que mi empecinamiento por escribir contenido de calidad haga de barrera.

Hace poco una persona muy influyente en el branded en España me calificó como “mi redactor de branded con conciencia y escrúpulos éticos”. Si cada vez que llega un cliente que pretende cuadrar el círculo le señalo la puerta, cabe pensar que las empresas con bandera pirata cuyas líneas rojas tornan inmorales directamente me evitan. Puede ser verdad.

Una cosa es decir que tus lavadoras son de las más eficientes del mercado con un estudio de alguna organización de consumidores que demuestra el dato, y otra totalmente diferente el tratar de distorsionar la percepción del lector a través de mensajes confusos que poco o nada tienen con la realidad.

Espero sinceramente que mi percepción sobre el fenómeno de la ética aplicada a las líneas rojas editoriales guarde relación con el resto de medios. Si participas en algún medio de comunicación, echa un vistazo a lo que se puede y no se puede decir en él porque aporta mucha información sobre a qué tipo de empresa estás aportando tu talento.

Imágenes | Kai Pilger

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