Little Babys Ice Cream
Lo que José Ovejero llama «ética de la crueldad» del arte en su ensayo homónimo, uno de los grandes libros de este verano, es una crueldad inconformista, que confronta al espectador con sus hipocresias, miserias y mezquidades, a diferencia de esa otra crueldad convertida en espectáculo complaciente, cuyo objetivo único es entretener al tiempo que busca congraciarse con un público que devora productos de consumo masivo. El concepto es ya conocido, porque Eugenio Trías, desde una perspectiva más abstracta y filosófica, habla de algo similar en su conocido texto Lo bello y lo siniestro. Aunque yo, por mi parte, me siento más cómodo con la expresión «la rosa y el estiércol», entresacada de un poema de Miguel D´ors.
Lo cierto es que esa ética de la crueldad de la que habla Ovejero no es algo nuevo en publicidad. La búsqueda de potenciales consumidores hace que el medio necesite constantemente fórmulas para llamar su atención y destacar sobre los productos de la competencia. No es difícil encontrar la crueldad de la que habla Ovejero, o incluso una descarnada violencia, en campañas de concienciación social en pro de intereses elevados: contra el tabaco, la anorexia, el maltrato de género, la explotación infantil, campañas de la DGT o de distintas ONGs, etc. Pero cuando se habla de la publicidad habitual el uso de la crueldad es más abiertamente polémico porque sirve a razones puramente mercantilistas. La justificación de estas campañas es el no dejar indiferente a nadie, el que se hable del producto, aunque sea para mal. Ocurrió hace unos años con un anuncio de la compañía de telefonías Másmóvil ‒no su único anuncio polémico, por cierto‒, donde se mostraba a un hombre vomitando después de ver la factura de una empresa de la competencia. Algo parecido a lo que ocurre con el anuncio de la marca de helados Little Baby. Bajo el eslogan «This is special time» ‒«Es un momento especial»‒ se ve cómo un hombre recubierto de helado se come a cucharadas su propia cabeza con una mirada y una parsimonia cuanto menos espeluznantes. Para saber si el concepto de Ovejero encaja con el anuncio basta con hacerse una sola pregunta: ¿es coherente el uso de esta estética con el simple propósito de vender helados?
La conclusión puede ser terrible. Si los publicistas piensan que la estrategia es inteligente y eficaz y finalmente muchas marcas o todas ellas comienzan a usar con frecuencia la crueldad gratuitamente para anunciar sus productos de aquí a unos años pueden pasar dos cosas con los medios de comunicación: o bien se convertirán en un espectáculo dantesco o bien nos resultarán indiferentes porque nos habremos inmunizado completamente ante lo dantesco.
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